Vorige week diende muziekstreaming-service Spotify (NYSE:SPOT) in Europa een antitrustklacht in tegen Apple (NASDAQ:AAPL). Door haar eigen muziekaanbod, Apple Music, een oneerlijk voordeel te geven ten opzichte van directe concurrenten binnen haar gebruikerssysteem, zou Apple de innovatie verstikken. Spotify zegt dat Apple dit op verschillende manieren doet, bijvoorbeeld door 30% belasting te innen op de verkoop van diensten van derden via de App Store en door de toegang van derden tot combinaties met andere Apple-producten te blokkeren. Voorbeelden van het laatste zijn het streamen van muziek in Spotify via Siri, de Apple HomePod, of de Apple Watch.
Daniel Ek, CEO van Spotify, legde de aanklacht uit in een blog van het bedrijf:
Na lang beraad heeft Spotify een klacht tegen Apple ingediend bij de Europese Commissie (EC), de regelgevende instantie die verantwoordelijk is voor het handhaven van eerlijke en niet-discriminerende concurrentie. In de afgelopen jaren heeft Apple in de App Store regels ingevoerd die de keuzevrijheid beperken en innovatie in de kiem smoren ten koste van de gebruikerservaring. In wezen treedt het op als speler en scheidsrechter om andere app-ontwikkelaars opzettelijk te benadelen. Na een mislukte poging om de problemen rechtstreeks met Apple op te lossen, vragen we de EC nu om actie te ondernemen om eerlijke concurrentie te garanderen.
Deze klacht gaat niet om een beetje overlast. Antitrustklachten via de Europese Commissie zijn ernstig. De regelgevende instantie wordt beschouwd als bijzonder actief onder de mondiale overheidsinstellingen. In de afgelopen twee jaar heeft de EC bijvoorbeeld aan Google-ouder Alphabet (NASDAQ:GOOGL) een boete van 7,6 miljard dollar opgelegd, omdat Alphabet prioriteit gaf aan haar eigen winkeldienst en de concurrentie voor de producten van Google op haar Android-platform verstikte. Sterker nog, vandaag heeft de EC het bedrijf een derde boete van 1,7 miljard dollar opgelegd voor concurrentiebeperkende praktijken in verband met online reclame.
Wat is de kern van het Spotify’s probleem en hoe schadelijk kan dit zijn voor Apple?
Vooral de 30% belasting is een doorn in het oog van Spotify. In de afgelopen jaren heeft de prijsstelling van muziek-apps een steunniveau gevonden op $9,99 per maand. Het verhogen van de prijzen in een concurrerende markt, als een manier op inkomsten op te bouwen, is niet effectief in deze arena, omdat klanten de neiging hebben om van dienstverlener te veranderen ten gunste van het goedkoopste aanbod. Om die reden heeft een belasting op de prijs een grote impact. En bovendien zorgt deze ervoor dat Apple een groot deel van de inkomsten krijgt voor elke niet-Apple Music app die door zijn gebruikers wordt gekocht.
De beperkte toegang tot andere Apple-apparaten is eveneens een kritieke barrière voor de concurrentie. De synergie tussen alle Apple-apparaten is voor gebruikers een van de belangrijkste voordelen van het ecosysteem van Apple. Voor veel loyalisten is dit gemak een vereiste geworden. Het niet kunnen synchroniseren over meerdere platforms is een deal-breaker, waardoor Apple Music een concurrentievoordeel heeft ten opzichte van bijvoorbeeld Spotify.
Wat staat er op het spel voor Apple?
Wie in strijd met de antitrustwetgeving van de EU wordt bevonden, krijgt in het ernstigste geval een boete van maximaal 10% van de jaarlijkse wereldwijde omzet van het bedrijf. De netto-omzet van Apple in 2018 bedroeg 265 miljard dollar, dus het bedrijf kan maximaal 26 miljard dollar boete riskeren als de overtreding ernstig blijkt te zijn. Dat is iets minder dan de helft van de jaarlijkse inkomsten.
Een uitspraak tegen Apple zou wellicht nog bedreigender kunnen zijn voor de toekomstige opbrengst van zijn huidige tweede grootste segment, zijn diensten.
Als bijkomend belang verwacht de onderneming dat deze divisie een belangrijke motor van de toekomstige groei zal worden. In 2018 heeft Apple 37 miljard dollar binnengehaald via het dienstensegment, waaronder de belastinginkomsten van de App Store en de inkomsten uit Apple Music. De omzet van de App Store wordt in de kwartaalverslagen van het bedrijf consequent als een belangrijke groeibijdrage aangemerkt. De omzet van deze groep wordt geschat op tientallen miljarden.
Zelfs als de EC geen uitspraak doet over deze klacht, dan moet Apple alsnog een beter verdienmodel voor de App Store zoeken. Spotify is niet het enige bedrijf dat zich niet langer aan de regels van Apple wil houden. Epic Games, maker van Fortnite, en Netflix (NASDAQ:NFLX) bieden ook verzet. Samen met Spotify heeft elk van hen zich uit de App Store teruggetrokken om zo de 30% belasting van Apple te vermijden.
Bruggen in plaats van grachten
Een snelle oplossing voor deze zaak is onwaarschijnlijk. De Google-zaak bij de EC duurde drie jaar geduurd en dat werd als kort beschouwd. Antitrustzaken worden door de EC serieus genomen en zorgvuldig onderzoek vergt tijd.
Spotify, dat nu zijn diensten via zijn eigen website verkoopt, blijft waarschijnlijk nog feitelijk aanwezig in de App Store. Het gebeurt vaker dat bedrijven blijven samenwerken terwijl er rechtszaken tussen hen lopen.
Toch is het, gezien wat er tijdens de antitrustzaken tegen Google is gebeurd, reëel dat de EU een boete zou kunnen opleggen aan Apple. Het zou Apple, met 230 miljard dollar in de bank, echter nauwelijks raken.
De belangrijkste vraag is daarentegen of Apple niet sowieso zijn houding tegenover entertainmentbedrijven zou moeten veranderen. Tien jaar lang is Apple bezig geweest met het bouwen van een eigen hardware-ecosysteem, maar de groei van de verkoop per eenheid stagneert. De verkoop van hardware voor zowel de iPhone als de iPad bleef in 2018 onveranderd, terwijl de verkoop van Mac-systemen met 5% daalde. Het is dan ook essentieel voor veel bullish investerings-hypothesen dat het bedrijf de inkomsten uit het service-segment maximaliseert en tegelijkertijd gebruik maakt van het bereik om deze diensten te verkopen.
Voor nu is de opbrengst van de diensten van Apple vertraagd, maar tijdens het afgelopen kwartaal waren ze nog met 19% gestegen en overschreden ze de $10 miljard. Het proces van Spotify is dan ook niet het eind van de wereld voor Apple.
Apple heeft al een veilig imperium gebouwd in een moordende wereld. Wij zijn van mening dat het bedrijf goed gepositioneerd is om door alle marktgerelateerde uitdagingen te navigeren die op zijn weg worden gegooid.
Welke gevolgen er ook zijn voor de rechtszaak, deze zullen pas over een paar jaar werkelijkheid worden. En zelfs dan zal de iPhonefabrikant geen enkel probleem hebben met het betalen van EC-boetes, hoe groot ook. Maar misschien is er zelfs een voordeel te behalen, als Apple dit voorval gebruikt als een kans om bruggen te bouwen in plaats van grachten naar 's werelds grootste namen in entertainment.